Social-Media-Plattformen sind der Spiegel unserer Gesellschaft — und genau wie diese entwickeln sie sich rasant weiter. Wer an altbewährten Formaten und Inhalten festhält, wird an Reichweite verlieren. Die folgenden fünf Tipps helfen dabei, mit Ihren Botschaften für Ihre Zielgruppe noch sichtbarer zu werden.
Von Sonja Rösch
#1: Purpose statt „Quallenfett“
Heutzutage ist es für Unternehmen nicht nur essenziell, klar zu kommunizieren, was sie tun — sondern auch warum. Der Purpose eines Unternehmens prägt inzwischen das Marketing und ist damit auch aus Social Media nicht mehr wegzudenken.
Für Unternehmen ist es wichtig, zu Themen wie der ökologischen Nachhaltigkeit des eigenen Geschäftsmodells, den gelebten Unternehmenswerten und nicht zuletzt zur Sinnhaftigkeit des eigenen Handelns klar Stellung zu beziehen. Bedeutend sind dabei vor allem die persönlichen Profile der Unternehmensentscheider — und die Glaubwürdigkeit der Botschaften. Offen zuzugeben, dass das eigene Unternehmen an einigen Stellen noch besser werden kann, kommt viel besser an als ein aufgebauschtes Statement mit viel „Quallenfett“.
#2: Vom Social Listening zur „Suchmaschine LinkedIn“
Zahlreiche Unternehmen und Kommunikatoren betreiben seit Jahren gezielt Social Listening — Tendenz steigend. Das bedeutet, dass Postings rund um die eigene Marke oder auch um wichtige Kernthemen gezielt durchsucht werden. Auf diese Weise können sie Botschaften und Postings entwickeln, welche die Debatte aktiv voranbringen.
Ein relativ neuer Trend ist jedoch, dass auch für immer mehr LinkedIn-User die Suche nach Inhalten und Beiträgen direkt auf der Plattform zur Normalität wird. So können sie sich ohne Google über Themen informieren, die sie interessieren, und entsprechende Unternehmen finden, die sie bislang nicht kannten. Für die Unternehmen bedeutet das großes Potenzial, um noch sichtbarer zu werden. Deshalb ist es wichtig, nicht immer nur auf die eigenen Leistungen zu verweisen, sondern auch einmal ganz ohne Werbebotschaft an den wichtigen Debatten teilzunehmen.
#3: Inhalte statt Einzeiler
„Lange Social-Media-Posts liest doch kein Mensch!“ — mit diesem Vorurteil werde ich immer wieder konfrontiert. Tatsächlich begünstigt der LinkedIn-Algorithmus jedoch Postings im Umfang von 1.200 bis 1.600 Zeichen. Damit ist die ideale Posting-Länge im Jahr 2022 verglichen mit dem Vorjahr zwar ein wenig zurückgegangen, Einzeiler-Posts sind dennoch nicht ratsam und werden sogar abgestraft.
Der Grund dahinter: LinkedIn setzt den Fokus klar auf wertige Inhalte und ausformulierte Thesen statt auf Schnellschüsse. Auch 2023 kommt es daher auf präzise ausformulierten und einzigartigen Content an. Zu langatmig sollten die Beiträge aber auch nicht sein — und schon gar nicht in Form einer Textwüste ohne Absätze präsentiert werden.
#4: Bei den Formaten auf den Algorithmus achten
Wo wir gerade beim Algorithmus sind: Ganz unabhängig vom Inhalt sollten Unternehmen und Privatpersonen auf diejenigen Formate setzen, die aktuell von LinkedIn begünstigt werden. Dies sind Anfang 2023 vor allem blätterbare PDFs. Verglichen mit einem klassischen Post erhalten diese bis zu 3,4-mal mehr Reichweite. Das Umfrage-Format mit bis zu vier knappen Antwortmöglichkeiten erzielt bis zu 2,9-mal mehr Aufmerksamkeit. Zu empfehlen sind nach wie vor auch Bilder, am besten mindestens drei und ohne Text oder Firmenlogo, diese erreichen die 1,6-fache Reichweite. Diese positiven Effekte können noch dadurch verstärkt werden, dass beispielsweise Emojis und ein personalisierter Branding-Hashtag verwendet werden.
Gleichzeitig gibt es aber auch Formate, die vom Algorithmus bestraft werden. Zum Beispiel ist es nicht im Interesse der Plattform, dass Nutzer auf externe Webseiten weitergeleitet werden. Wer daher mehr als einen externen Link setzt, erreicht nur noch das 0,2- bis 0,4-Fache der durchschnittlichen Reichweite.
#5: Bitte nicht spammen
Keine Frage: Jeder Kanal lebt davon, dass er regelmäßig bespielt wird. Gleichwohl sollte es auch niemand mit dem Posten übertreiben. Der objektive Blick auf die Zahlen zeigt: Wenn zwei Posts innerhalb von 18 Stunden veröffentlicht werden, entstehen Reichweitenverluste für beide Beiträge. Wird darüber hinaus noch mehr gepostet, ist der Malus nur umso größer.
Auch fühlen sich die meisten Nutzer von einer solchen „Dauerbeschallung“ genervt. Selbst bei durchweg hochwertigen Beiträgen geht somit der Blick auf die Inhalte verloren. Nach wie vor ist also ein Redaktionsplan mit vorbereiteten Posts sinnvoll, der dann vereinzelt um spontane Postings und tagesaktuelle Themen ergänzt wird. Manchmal kann es auch aus Kommunikationssicht sinnvoll sein, zwei Posts an einem Tag abzusetzen — dann aber als Ausnahme und bewusste Entscheidung und nicht nach dem Motto „Viel hilft viel“.
Ausblick: Social Media mit allen Sinnen erleben?
Das Metaverse wird in zehn Jahren höchstwahrscheinlich zu unserem Kommunikationsalltag gehören. Ob dies nun durch die Innovationen des Meta-Konzerns geschieht, oder ob ein anderer Player zum Innovationsführer wird, sei einmal dahingestellt.
Auf dem Weg zu einer solchen virtuellen Realität werden sich Social-Media-Plattformen stetig weiterentwickeln und verändern. Bereits jetzt zeigt sich, dass das sogenannte multisensorische Marketing auf den Social-Media-Plattformen Einzug hält: Videos statt starrer Bilder, Gamification und Interaktion statt Einbahnstraßen-Kommunikation.
Ich kann mir deshalb sehr gut vorstellen, dass auch bei einem B2B-Netzwerk wie LinkedIn in den nächsten Jahren weitere Schritte, beispielsweise in Richtung Augmented Reality, folgen. Wie das umgesetzt wird? So genau weiß das aktuell noch niemand. Es bleibt aber auf jeden Fall spannend.
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