Manchmal könnte man meinen, es gäbe nur Facebook und Google, um Eigentümer online zu erreichen. Doch das ist viel zu kurz gedacht. Die relevante Zielgruppe findet sich auch in kleineren Netzwerken, zum Beispiel auf Seiten wie houzz.de, einer Plattform, die aus den USA nach Deutschland gekommen ist und sich auf Interior Design, Architektur und Design spezialisiert hat. Klein? Kann man bei mehr als 40 Millionen Nutzern monatlich nicht mehr sagen. Ein Plädoyer für das Um-die-Ecke-denken.
Von Jan Kricheldorf
Bei Google Adwords und Facebook kann man prima Werbebudgets verheizen. Je nachdem ob man sich bei der Zielgruppenbestimmung gut oder nicht so gut auskennt. Neulich rief ein Makler bei mir an und berichtete stolz, er habe bei der Regionalzeitung jetzt ein Online-Werbepaket eingekauft. Werbepaket? Was drin ist, wollte ich wissen. Na, die würden seine Seite ein bisschen pushen und Online-Anzeigen schalten. Ach so. Online-Marketing machen die Regionalzeitungen jetzt auch, dachte ich. Anders aber als man annehmen konnte, ging es nicht um Platzierungen auf der (hoffentlich) trafficstarken Seite der Regionalzeitung, sondern um Google-Adwords-Anzeigen. Das kann gut gehen, muss aber nicht. Traffic erzeugen, kann inzwischen jeder mittelmäßig begabte, online affine Gymnasiast. Die Generation YouTube beweist das jeden Tag aufs Neue. Viel schwerer ist es, die relevante Zielgruppe zu erreichen. Wer hier nicht sündhaft teure Preise für Klicks bezahlen will, muss um die Ecke denken und die Perspektive der Immobilieneigentümer einnehmen. Denn die Zielgruppe reagiert nicht nur stumpf auf die üblichen Keywords wie „Immobilie verkaufen München“ oder „Immobilien bewerten online“. In diesem Segment ist der Wettbewerb inzwischen ziemlich groß, was dazu führt, dass Sie in München Klickpreise bis zu 8 Euro zahlen müssen.
Um die Ecke zu denken, würde bedeuten, sich zu überlegen, ob es branchenfernere Keywords oder Marktplätze gibt, die dieselbe Zielgruppe erreichen. Makler, die klassisches Farming betreiben, suchen beispielsweise gezielt nach Tippgebern wie Pflegediensten, Scheidungsanwälten, Neurologen oder Orthopäden. Das geht im Netz ebenso und sogar viel leichter. Denn der Erfolg lässt sich technisch messen. Noch spannender sind Marktplätze und Foren, in denen sich Eigentümer tummeln.
Mein Nachbar betreibt ein Wohnsystem-Fachgeschäft, berät und plant Einbauschränke, Betten, Kommoden und alles, was man aus Holz in eine Immobilie einbauen kann. Inspirieren lässt er sich vom US-amerikanischen Portal Houzz, wo immobiliennahe Dienstleister und Eigentümer zusammengeführt werden. Die deutsche Variante von Houzz ist gerade einmal vier Jahre auf dem Markt und rasant gewachsen. Für den deutschen Ableger arbeiten in Berlin mittlerweile circa 100 Mitarbeiter. Monatlich benutzen weltweit rund 40 Millionen User die Plattform, 90 % von ihnen sollen Immobilienbesitzer sein. Von denen wiederum sollen mehr als zwei Drittel mehr als 50.000 Euro im Jahr verdienen. Jeder Vierte besitze eine Immobilie im Wert von durchschnittlich einer halben Million Euro.
Inhaltlich setzt Houzz auf das Knowhow von immobiliennahen Dienstleistern, die sich als Experten auf der Plattform registrieren können und als Community Blog-Beiträge einbringen. So posten Handwerker, Innenarchitekten oder Bauträger in kleinen Stories ihre Werke als Referenzen. Nur gewerbliche Anbieter können Inhalte liefern. Dadurch schafft es Houzz, private Schnappschüsse von der Plattform fernzuhalten und inhaltlich einen guten Qualitätsstandard zu bieten. Schließlich liegt es im ureigenen Interesse der Dienstleister, sich von ihrer besten Seite zu präsentieren. Hinter diesem Prinzip steckt auch das Erlösmodell des Portals. Denn die Experten zahlen dafür, um auf Houzz Inhalte veröffentlichen zu können. Weil die Zielgruppe so nah ist, ergeben sich viele interessante Potenziale für Immobilienvermittler, Gutachter und Verwalter.
Neben den Blogeinträgen und Fotostories gibt es auf Houzz.de auch ein Expertenverzeichnis. Noch sind am Standort Berlin gerade einmal 45 Makler eingetragen. Da ist sicher noch jede Menge Luft nach oben. Auch beschränken sich die Inhalte der meisten Makler derzeit auf das Posten von beeindruckenden Immobilienfotos. Das Potenzial der Plattform, Eigentümer inhaltlich zu beraten, ist noch nicht erkannt worden. Und gerade deswegen bieten sich dort tolle Möglichkeiten für die Auftragsgewinnung über Content-Marketing. Wer selbst einen Maklerblog betreibt, wird sich leicht tun, dort in der relevanten Zielgruppe regelmäßig Inhalte einzubringen.
Noch einmal zurück zu den Online-Marketingangeboten von Tageszeitungen. Die Stärke dieser Verlagshäuser liegt nicht darin, Google-Adwords-Kampagnen auszusteuern. Vielmehr sollte der Standortvorteil oder die Markenbekanntheit der Zeitung dazu genutzt werden, regionale Dienstleister zu unterstützen. Das ginge crossmedial über inhaltliche Sonderveröffentlichungen in der Printausgabe und einen auf der Webseite reservierten Magazinbereich für immobiliennahe Themen ähnlich Houzz.de, in dem Lifestyle- und Beraterthemen veröffentlicht werden und die Dienstleister mit Sponsored Posts eine Bühne bekommen.