Viele Immobilienbüros haben es versäumt, ihre Kontakte so zu pflegen, dass sie in der Warmakquise und im E-Mail-Marketing bedenkenlos und sinnvoll eingesetzt werden können. Wie umgehen mit Kontakten, bei denen keine Kontakterlaubnis explizit vorliegt? Und wie kann ich es künftig besser machen?
Von Jan Kricheldorf
Die meisten Immobilienunternehmen arbeiten mit CRM-
Systemen. Egal ob die Datenbank noch physisch auf einem Server im Büro liegt oder in einer Cloud — generell ist es mit Einführung der DSGVO schwieriger geworden im Umgang mit Kontakten alles richtig zu machen. Meist fehlt es an einer
Kontakterlaubnis, die über den Zweck hinausreicht und eine dauerhafte Kommunikation mit Kunden überhaupt erst möglich macht. Deswegen schwingt beim Benutzen von älteren Kundendaten immer das Risiko von Ordnungswidrigkeiten mit.
Datenpflege statt Neukundenakquise
Gerade aber unter den Bestandskunden lassen sich neue Aufträge viel leichter gewinnen als über den steinigen Weg der Neukundenakquise. Deswegen ist eine regelmäßige Daten-
pflege sehr wichtig. Einerseits können unvollständige An-
gaben über digitale Prozesse nachträglich eingeholt werden und auch die erweiterte Kontakterlaubnis lässt sich im Nachhinein noch generieren.
Mit Leadquellen beschäftigen
Um in der Zukunft von vornherein alles richtig zu machen, muss sich der Immobilienunternehmen mit seinen Lead-
quellen beschäftigen. Wo kommen Kontakte eigentlich her und wie werden sie in der Datenbank angelegt? Dateneintrittspunkte gibt es weit mehr als viele Immobilienbüros meinen. Es beginnt beim Versand von Exposé, bei Anfragen über das Kontaktformular der Webseite, dem Suchauftrag, dem Käufer-
finder, dem Bewertungstool oder Ratgeberangeboten, die man sich im Tausch gegen eine E-Mail-Adresse herunterladen
kann.
Kontakterlaubnis
Auch die hinterlegte E-Mail-Adresse unter dem Reiter „Team“ bei Ansprechpartnern sorgt für neue Kontakte in der Datenbank. Bei all diesen Eintrittspunkten gilt es, möglichst an die Kontakterlaubnis über den Zweck der Anfrage hinaus heranzukommen. Erzwungen werden kann es durch Pflichtangaben nicht, wohl aber motiviert. Denn der Anfragende möchte ja etwas vom Unternehmen und wird eine Kontakterweiterung nicht per se problematisieren.
Kontakte qualifizieren
Wer Immobilienangebote zugänglich macht, sollte also zusammen mit dem Rechtsanwalt seines Vertrauens eine gute Formulierung finden, die absichert, dass er auch über weitere
Immobilienangebote informieren darf. Zum frühen Quali-
fizieren von Kontakten für seine Datenbank gehört auch das Abfragen nach dem Eigentumsstatus. Ist die Person Mieter oder Eigentümer? Mehr noch. Er kann sogar erfahren, ob ein Kontakt, der sich gerade per Klick als Eigentümer ausgegeben hat, verkaufsbereit ist.
Hörer in die Hand nehmen, statt im Netz kommunizieren
Sollte dies der Fall sein, schlägt das System beim Immobilienunternehmer automatisch Alarm, denn spätestens jetzt ist es an der Zeit, das Internet wieder zu verlassen und den Hörer
in die Hand zu nehmen. Es gilt wie bei so vielen digitalen
Prozessen die Regel: Nicht länger als nötig im Netz! Das
persönliche Qualifizieren ist immer noch unersetzbar. Ein Grund, warum Banken zur Bonitätsprüfung auch immer noch das persönliche Gespräch suchen. Nur so kann erspürt werden, wer und welche Absichten sich hinter einer Kundennummer verbergen.
Segmentieren von Kontakten?
Oft werde ich gefragt, ob ich das Segmentieren von
Kontakten als sinnvoll erachte. Klar, eine aufgeräumte Daten-
bank mit vielen Merkmalen und gespeicherten Aktivitäten hilft das Automatisieren von Prozessen zu vereinfachten oder eine Historie verfügbar zu haben, wenn es Berührungen mit
diesem Kontakt gibt. Im Kleinunternehmen allerdings kann es auch schnell zu einer Übersegmentierung kommen, aus der kaum noch vorteilhafte Erleichterungen abgeleitet werden können. Die Datenbank wird unübersichtlich und Mitarbeiter blicken in der Vielzahl der Möglichkeiten nicht mehr durch.
Ergebnis: Die Qualifizierung leidet und die Qualität der
Kontakte nimmt ab.
Auch Nachfrager von Immobilien können Anbieter sein
Für Akquiseprozesse gilt: Auch Nachfrager von Immobilien können Anbieter sein. Angesichts der glühenden Märkte sind daher segmentierte Newsletter, die sich nur auf Eigentümer beziehen, nicht zu empfehlen. Bei der Kundengewinnung darf der Verbreitungskreis in den verschiedenen Zielgruppen deutlich größer gezogen werden. Voraussetzung: Kontakterlaubnis über den Zweck hinaus liegt vor.
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