Die perfekte Symbiose

20. Oktober 2020


In der Vergangenheit standen sich SEO und Content-Marketing oft wie Fremdkörper gegenüber. Viele Immobilienmakler sahen Suchmaschinen-Marketing als das Allheilmittel an, um online Aufträge zu generieren. Dabei wurde unterschätzt, dass bei vielen Keywords entweder der Wettbewerb sehr hoch ist oder die Effekte sehr gering. Trotz guten Rankings auf “Immobilienmakler + Ort” kamen kaum Aufträge über die Webseiten zustande. Content-Marketing als Alternative fordert hingegen fortlaufende Online-Aktivitäten, um Berührungspunkte mit den gewünschten Zielgruppen herzustellen.

Von Jan Kricheldorf

Der ständige Kampf der Experten kann ziemlich ermüdend sein. Regelmäßig werde ich von Kunden konfrontiert mit dem, was andere Experten ihnen gesagt haben. Oder es wird, wie beim Arzt, eine Zweitmeinung eingeholt. Ob SEO-Schnelltests, Speed Page Analysen oder Ausdrucke aus der Search Console von Google — wir beschäftigen uns natürlich mit den vorgelegten Expertenmeinungen und antworten geduldig. Wobei ich zugeben muss, dass ich bei der Frage „Ist das jetzt Duplicated Content?“ definitiv Hitzewallungen bekomme und durch den Telefonhörer springen möchte. Aber andererseits kann der Kunde nichts dafür. Er möchte einfach, dass seine Webseite die besten Ergebnisse erzielt und die ständigen Einflüsse von links und rechts verunsichern ihn. Die Herausforderung besteht darin, die verschiedenen Sichtweisen sinnvoll zusammenzuführen. Bei Suchmaschinen-Marketing und Content-Marketing ist das gar nicht so einfach. Aber es geht. Klären wir zuerst die unterschiedlichen Marketingarten auf:

Passiv: Suchmaschinenoptimierung

SEO — Suchmaschinenoptimierung setzt voraus, dass die gewünschte Zielgruppe auch wirklich die passenden Keywords in die Suchmaschine eingibt. Wer als Immobilienmakler diese Form des Marketings bevorzugt, wartet darauf, bis sich die Zielgruppe bewegt und aus eigenem Antrieb aktiv wird, statt sie selbst zu aktivieren. Suchmaschinenmarketing gehört aus Sicht des Anbieters einer Dienstleistung zu den passiven Mediennutzungsformen und funktioniert nur, wenn alle drei Beteiligten wie folgt mitwirken: Erstens — der Makler benötigt eine auf relevante Keywords optimierte Webseite. Zweitens — Google muss die Inhalte erkennen, indexieren und als hochwertig einstufen. Und drittens — die Zielgruppe des Maklers muss sich von den gefundenen Inhalten angesprochen fühlen.

Es werden jährlich Unmengen an Zeit und Geld investiert für die hohe Sichtbarkeit in der Google-Ergebnisliste. Zur Wahrheit gehört aber auch: SEO ist Championsleague und es kreisen viele Mythen darum, was man tun muss, um erfolgreich zu sein. Wie beim Fußball eben. Irgendwie kann jeder mitreden, nur auf dem Platz läuft es eben anders. Übertragen auf SEO in der Immobilienbranche heißt das: Der Makler kann zwar eine gut optimierte Webseite haben, aber dennoch scheitern, wenn das Suchvolumen fehlt oder die Webseite aufgrund der Inhalte nicht überzeugt. Schönes Stadion, schöner Rasen bringen halt nichts, wenn die Mannschaft falsch eingestellt ist. Ohne Training — in unserem Fall Knowhow — geht da nix.

Content-Marketing hingegen setzt eine aktive Mediennutzung voraus. Das heißt, der Makler wartet nicht passiv, bis er gefunden wird, sondern geht selbst aktiv auf seine Zielgruppen zu.

Aktiv: Content-Marketing

Zum Beispiel durch Unterdisziplinen wie Email-Marketing oder Social-Media-Aktivitäten bei Facebook, Xing oder Instagram. Bei dieser Methode kann der Makler aber nicht zu jeder Zeit alle potentiellen Auftraggeber mit seinen unterschiedlichen Themen erreichen, weswegen Content-Marketing auch permanent durchgeführt werden muss, um Zielgruppen zu aktiveren. Der Inhalt wird als Filter für Interessen eingesetzt, vergleichbar mit einem Köder. Springt die Zielgruppe auf das Thema an, kommt das einer klaren Interessensbekundung gleich und der Makler ist mit seiner Dienstleistung sehr nah am potenziellen Auftraggeber. Deswegen ist es so wichtig, in der Kommunikation die Handlungsaufforderungen nicht zu vergessen. Leider kommt das im operativen Geschäft oft zu kurz.

Für beide Disziplinen lohnt es sich, eine gründliche Keyword-Recherche zu machen. Nicht die naheliegendsten Keywords sind die besten, sondern diejenigen, die relevant sind, und nicht auf den Webseiten der Konkurrenz auftauchen. Davon gibt es bei Immobilienmaklern zuhauf. Die Verkaufsursachen sind auf Makler-Webseiten oft genug unterrepräsentiert.

Auf der Makler-Webseite: die Mischung macht’s

Um beide Disziplinen zusammenzubringen, empfiehlt es sich, die wesentlichen Elemente sinnvoll zusammenzufügen. Das bedeutet: Content-Marketing sollte möglichst weitgehend automatisiert werden. Die besten Chancen liegen derzeit in einem monatlich geführten Email-Marketing, in dem immobiliennahe Themen unter den bereits qualifizierten Kundengruppen verbreitet werden. Um die Kundengruppen zu berühren, sind „unique“ — einzigartige — Inhalte nicht nötig, da der Wert hier vor allem in der Relevanz und in der Verbreitung von Kompetenz liegt. Alles andere ist für Kleinunternehmer weder zeitlich noch finanziell darstellbar. Für die relevanten Keywords eignen sich daher so genannte Tor-Webseiten, also spezielle Unterseiten mit Unique Content, die sich nur auf ein Keyword oder eine Keywordgruppe konzentieren. Und hier vor allem auf die, die bisher kaum präsent waren. So zum Beispiel „Immobilie verkaufen”. Wird dieses Thema dann umfänglich inhaltlich behandelt nach schema.org und gibt in den Augen von Google relevante Antworten, lassen sich diese Seiten mit weiterführenden Inhalten aus dem Content-Marketing ergänzen. Außerdem können über Banner und Handlungsaufforderungen interne Verlinkungen gesetzt werden, von denen wiederum Seiten wie „Eigentümer”, „Referenzen” oder „Unser Verkaufsystem” profitieren.