Wenn sich die Bedürfnisse der Zielgruppen ändern, muss auch bei der Unternehmenskommunikation nachgeregelt werden. Die Webseite ist der Dreh- und Angelpunkt des digitalen Maklerbüros, 24/7 erreichbar und sollte stets die richtigen Antworten geben.
Von Jan Kricheldorf
Ein stillstehender Markt gehört zu den unglücklichsten Zuständen der verschiedenen Marktphasen. Der Makler verdient dann kein Geld. Meist hält so eine Markstagnation nicht lange an. Zuletzt gab es sie gleich zu Beginn der Pandemie mit dem ersten Lockdown. Der Markt verharrte kurz in einer Schockstarre, dann wurde das Jahr 2020 für Makler zu einem der umsatzstärksten überhaupt.
Die aktuelle Marktwende
Jetzt sorgen erneut verschiedene Faktoren für Verunsicherung. Die Preisvorstellungen von Banken, Eigentümern und Nachfragern klaffen weit auseinander. Insbesondere Käufer tun sich schwer und reagieren mit Zurückhaltung. Finanzierungen scheitern, weil Banken das Risiko der Überteuerung von Immobilien ins Eigenkapital verschieben. Wie viel Immobilie kann sich ein Nachfrager eigentlich noch leisten? Wie verhandelt man mit Verkäufern? Lohnt es sich zu warten? Welche Veränderungen gibt es in meinem regionalen Markt?
Die neue alte Aufgabe: den Markt erklären
Für all diese Fragen muss der Makler überzeugende, digitale Antworten finden. Denn es gehört zu den Kernaufgaben des Marktkenners, eben diesen Markt erklären zu können und Verunsicherungen aufzulösen. Was in der echten Welt Face-to-Face funktioniert, muss sich digital in den Inhalten der Webseite wiederfinden. Das tut es aber bei den meisten Maklerbüros nicht.
Eigentümer und Nachfrager gleichermaßen ansprechen
Jahrelang wurden Webseiten auf lead-orientierte Kommunikation gegenüber Eigentümern eingestellt und Nachfrager-Themen hintangestellt. Vor dieser langen Phase der Objektknappheit war es üblich, auf den Startseiten von Maklerbüros eine Schnellsuchfunktion zu integrieren, auch wenn das Angebot gering war. In derselben Form ist das trotz veränderter Marktlage heute nicht mehr zu empfehlen. Vielmehr sollte die Webseite eine klare Struktur erhalten, die von der Startseite ausgehend Eigentümer wie Nachfrager gleichermaßen anspricht und sehr stark auf deren Bedürfnisse ausgerichtet sein.
Keine einfachen Wahrheiten
Leider gibt es bezüglich der Inhalte für Käufer-Zielgruppen wieder einmal keine einfachen Wahrheiten. In unseren Analysen unterscheiden wir zwischen den vier Suchintentionen „Do“, „Know“, „Visit“ und „Website“. „Do“ bedeutet, dass der User eine konkrete Handlung im Sinn hat. In unserer Branche bedeutet es, dass er sich Immobilienangebote ansehen möchte.
„Know“ hingegen bedeutet, dass sich ein User zu einem bestimmten Thema umfassend informieren möchte. „Visit“ steht für Nutzer, die nach einem Geschäft oder einem
Laden suchen, den sie besuchen möchten. Typischerweise wird der User Google Maps verwenden, um den Weg zu finden.„Website“ als Suchintention bedeutet, dass nach einer speziellen Webseite gesucht wird. Dies geschieht in der Immobilienbranche oft dann, wenn ein User nicht mehr genau weiß, wie die Domainadresse geschrieben wird oder ein Markenname eingegeben wird in der Absicht, die Webseite dieser Marke zu finden.
Die Webseite den Bedürfnissen der Nachfrager anpassen
Das berücksichtigend müssen wir also für die Zielgruppe der Nachfrager passende Webseitenbereiche schaffen. Immobilienangebote sollten daher einer klaren URL-Struktur folgen,
die es Google einfach macht zu erkennen, dass verschiedene Bedürfnisse, in verschiedenen Immobilienklassen, in verschiedenen Lagen angeboten werden.
Ist das Bedürfnis noch unspezifisch, ist das Keyword oft unkonkret:
„Immobilien Berlin“ beispielsweise kann sich sowohl auf
Eigentumswohnungen, auf eine Mietwohnung oder auf Häuser beziehen.
Daher sollte sich die URL-Struktur wie folgt abbilden:
mustermann-immobilien.de/immobilien-berlin
Auf der Ziel-Landingpage müssen dann aber auf jeden Fall
Filter anwählbar sein, die das allgemeine Interesse verfeinern. Menschen, die in der Lage sind, ihr Bedürfnis schon genauer zu formulieren, geben auch konkretere Keywords ein.
„Haus kaufen Berlin“ beispielsweise würde eine ULR-Logik ergeben nach folgendem Muster:
mustermann-immobilien.de/immobilien-berlin/haus-kaufen
Auf der Ziel-Landingpage sind dann nur die Immobilienangebote zu sehen, die zum Interesse des Nachfragers passen. Auf die gleiche Weise lassen sich auch die URL-Strukturen der anderen Zielgruppen definieren. Es lohnt sich, die Webseite auf diese Werte abzuklopfen oder zu transformieren.
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