In schöner Regelmäßigkeit werden auf Veranstaltungen, bei der Immobilienunternehmer zusammenkommen, die Leadportale herauf und herunter diskutiert. Wer Leads kauft (und dazu steht), muss sich entweder beschimpfen lassen („Mach´ lokales Farming! Investier´ die Kosten für das Portal in dein eigenes Marketing!“), gute Argumente hin oder her. Oder er wird ausgequetscht wie eine Zitrone, denn die Neugier, was da denn nun bezahlt wird und was denn eigentlich dabei herumkommt, treibt die Kollegen durchaus um. Von Lars Grosenick
Nicht unberechtigt, denn fast alle Leadanbieter gehen onlineseitig mit größter Preisintransparenz ins Rennen. Wer einen Vergleich machen möchte, um vielleicht doch abzuwägen ein Leadportal seinen Akquisekanälen zuzufügen, muss zwangsläufig anschreiben, anrufen, Termine abstimmen und dergleichen. Auf der anderen Seite liest man in der Wirtschaftspresse wahre Wundergeschichten. Das Käuferportal hat vor gut einem Jahr einen Schub bekommen, indem ProSieben und General Atlantic eingestiegen sind. Fernsehwerbung zu Prime-Zeiten ist seither kein (monetäres) Problem mehr. Hinzu kommt, und das wissen wir alle, je mehr Geld, desto mehr Google-Budget und desto mehr Online-Leads. Eine klare Formel, die offensichtlich aufgeht.
Lüften wir das Geheimnis mal eben. Es sei allerdings dazugesetzt, dass diese Recherche eine Momentaufnahme ist und zum Teil auf Hörensagen beruht, im Einzelfall aber sicher gestimmt haben mag. In streng alphabetischer Reihenfolge. 123Makler nehmen 20 Prozent im Vermittlungsfall. Sie sind übrigens die einzigen, die ihre „Preisliste“ online gestellt haben. Die Kosten für Hausgold liegen bei 195 Euro einmalige Aufnahmegebühr plus 50 Euro pauschal pro Kontakt plus 30 Prozent der Courtage im Erfolgsfall. Homeday nimmt 35 Prozent der Maklerprovision. immoleads-kaufen.de haben ein Lizenzmodell. Sie garantieren 25 Leads je Woche, jedes Gebiet wird hier einmal vergeben. Bei einer Laufzeit von vier Wochen kosten die Leads 5000 Euro im Monat, bei einer Laufzeit von acht Wochen 4750 Euro im Monat, bei einer Laufzeit von 12 Wochen 4500 Euro pro Monat. Das Käuferportal nimmt für einen Lead 180 Euro. Mindestabnahme: Drei Leads pro Woche, dabei wird ein Lead drei Mal vergeben. Es bestehen übrigens mittlerweile Wartelisten für die „guten“ Regionen. McMakler wiederum nehmen 3,57% vom Kunden und geben dem Makler davon 30% ab. Realbest teilt die Provision 50:50. Termino24 berechnet je Lead 29,50 Euro. Leads, die nicht abgenommen werden, kosten 12 Euro. Die Grundgebühr beträgt 12,50 Euro im Monat. Hier wird ein Lead einmal verkauft.
Insgesamt ist es bei den Leadanbietern wohl so, dass sich die Preise immer genau dahin entwickeln, was der Makler bereit ist, zu zahlen. Sie entwickeln sich eben, wie so vieles, aus Angebot und Nachfrage. Das nimmt der Markt ImmobilienScout ja übel, den Leadportalen offenbar aber nicht. Darüber hinaus sind die Preise regional unterschiedlich sowie vom Verhandlungsgeschick und auch dem Budget abhängig. Wer monatlich fünfstelliges Geld für ein Leadportal zur Verfügung hat, zahlt weniger für den einzelnen Lead.
Tja, und jetzt? Selber machen oder Dienstleister nutzen? Vieles spricht für den Dienstleister: Eine garantierte Anzahl von Leads, nach Angaben der Leadanbieter richtig gut qualifiziert, kein Zeitaufwand für eigenes Online-Marketing.
Planbar sind die Marketingkosten allerdings nicht, sondern werden danach gestaltet, wie hoch die Abhängigkeit zwischen Anbieter und Makler ist. Auch die Conversion-Rate (Wie viele Leads brauche ich für einen Auftag? Wie viele Aufträge führe ich erfolgreich zum Notar?) ist nicht wirklich planbar. Wenn sie heute super läuft, aus drei Leads ein Auftrag generiert wird, der zu 90 Prozent zum Notar führt, ist das definitiv eine Zahl, auf die man sich nicht für immer verlassen kann. Wenn die Conversion-Rate gerade sehr gut ist, dann ist das Lead-Kaufen natürlich extrem verlockend.
Aber Moment: Was ist mit der Präsenz in der eigenen Farm? Käuferportal verkauft „einfach“ (bzw. dreifach 😉 die Leads. McMakler dahingegen besteht darauf, das komplette Branding bis hin zum Vertrag zu übernehmen. Was im Grunde dem Besichtigungsmakler ohne eigene nennbare Identität nahe kommt.
Die Alternative zum Leadportal ist das Selbermachen. Und zwar a) das analoge Akquirieren selber machen und b) das digitale Akquirieren selber machen. b) bedeutet, sich ganz genau zu überlegen, ob man bei Google eine realistische Chance gegen die Großen hat. Das mag durchaus sein, wenn die Farm sehr exotisch ist. Etwa die Spezialisierung auf besondere Asset-Klasse (Gewerbehallen, Mehrfamilienhäuser, Retail-Grundstücke oder auch der ländliche Raum, den sonst keiner so gut kennt). Wer hingegen Einfamilienhäuser und Eigentumswohnungen in einer Metropolregion verkauft, der hat bei Google keine Chance gegen die Großen. Der muss sich die Google-Leistung analog holen und die Leute auf seine Website lenken. Das kann über den Banner am Tennisplatz funktionieren, die gesponserte Wettkampfkleidung der Judoka, die Empfehlung oder den Flyer beim örtlichen Physiotherapeuten.
Die Website muss dem Eigentümer echten Nutzen bieten und nicht nur eine Geschichte aufweisen, wie toll ich bin. Schauen wir einmal ganz genau, über welchen Mehrwert die Leadanbieter ihre Kunden einfangen, wird schnell klar, dass es die Immobilienpreisermittlung ist. Wer sein Objekt verkaufen möchte, der sucht im Internet nach „Haus Wert Ort“. Und wird über clever gesetzte Online-Marketing-Maßnahmen auf die Seiten der Leadanbieter geleitet. Wo ein paar Eingaben wie Größe, Baujahr, Adresse etc. über eine einfach gestaltete Maske NACH Eingabe der kompletten Kontaktdaten zu einer Preiseinschätzung führen. Zack, da ist der Lead, der hernach abtelefoniert und aktiv gefragt wird, ob ein ausgewählter Makler kontaktieren darf. Oder drei.
Wer diesen Nutzen auf seiner eigenen Website anbieten möchte, kann dies mittlerweile über Tools vom Softwareanbieter machen, die recht einfach auf die Maklerwebsite gesetzt werden können. Und einen Marktüberblick verschaffen sowie detaillierte Informationen zur direkten Nachbarschaft, Lagequalität sowie zur Entwicklung von Preisen für einen bestimmten Objekttyp.
Daneben ist es wichtig, sich analog zu präsentieren und ein richtig gutes Netzwerk zu pflegen. Am Rande bemerkt: Diesen Mix aus analogem und digitalem Marketing bietet Property Passion an. Das Unternehmen versteht sich als starke Marke für die Eigentümerakquise. Die Mitglieder behalten ihren eigenen Brand unter einem Dachbranding und erhalten jede Menge Material für die Akquise, etwa Farming-Flyer, Türschilder und vieles mehr. Übrigens auch den Leadmaster, das Tool zur Immobilienpreisermittlung für die eigene Website. Leads, die Property Passion wiederum über ihre Website generiert, werden kostenfrei an die Mitglieder weitergegeben.
Wer sich mit dem Thema „Leads kaufen oder selber machen“ auseinandersetzt, wird am Ende keine pauschale Formel — richtig oder falsch — finden können. Vielleicht lautet die Antwort: Warum nicht? Zehn Leads im Monat kann man durchaus kaufen. Aber jedwede Art von Abhängigkeit sollte man vermeiden. Sprich: Das eine tun und das andere nicht lassen. Wenn sich die Conversion Rate ändert, kann das Engagement des Leadanbieters ja durchaus beendet werden. Oder die lokalen Marketingmaßnahmen werden entsprechen angepasst, wenn niemand mehr zur Jahreshauptversammlung des Tennisclubs kommt.
Frei nach Darwin: Es ist nicht die stärkste Spezies, die überlebt, auch nicht die intelligenteste, es ist diejenige, die sich am ehesten dem Wandel anpassen kann.