Unter Big Data versteht man das Sammeln, Auswerten und Monetarisieren großer Datenmengen. Facebook und Google sind mit solchen Geschäftsmodellen zu Weltkonzernen geworden und haben die Werbebranche revolutioniert. Die Erfolge der Giganten scheinen kleinen Unternehmen unendlich weit weg vom eigenen beruflichen Alltag zu sein. Doch auch Google war einmal ein Kleinunternehmen. Und was im Großen funktioniert, hat seinen Ursprung meist im Kleinen. Wie funktioniert also Small Data?
Von Jan Kricheldorf
Das Nutzen und Auswerten kundenbezogener Daten ist einfach geworden und erfordert keine besonderen Vorkenntnisse. Dennoch wissen viele Kleinunternehmer aus dem Dienstleistungsbereich nicht, was auf ihren digitalen Kanälen passiert, wie viele Besucher täglich auf der Webseite sind und ob ihre Botschaften, Dienstleistungen und Produkte verstanden werden. Oft fehlt eine Digitalstrategie. Damit sie entwickelt und erfolgreich ausgerichtet werden kann, müssen Daten erhoben und bewertet werden. Um dafür „Small Data“ sinnvoll nutzen zu können, steht am Anfang immer zuerst die Frage: Besuchen genügend Menschen meine Internetpräsenz und finden sie sich dort zurecht? Aber Vorsicht: Bauchgefühl und Subjektivität sind in Webumgebungen ganz schlechte Berater. Entscheidend ist, was gemessen und auf Datenbasis interpretiert werden kann.
Bauchgefühl ist online ein schlechter Berater
Das bekannteste Werkzeug, um eine zielführende Antwort auf die eingangs gestellte Frage zu finden, ist Google Analytics. Die kostenlose Webanwendung zählt ununterbrochen die Zugriffe auf der Webseite, misst die Verweildauer der Besucher und markiert die Stellen, an denen die Webseite verlassen wird. Haben Sie wenig Besucherverkehr auf Ihrer Seite — also „zu wenig Traffic“ wie Sie vielleicht oft lesen — dann müssen Sie als Erstes dafür sorgen, dass Sie mehr Besucher auf die Webseite bringen.
Viele Besucher sind Grundvoraussetzung für Small Data
Denn eine Qualitätsaussage zur Ihrer Webpräsenz ist erst möglich, wenn eine repräsentative Menge an Webbesuchern ausgewertet werden kann. Für mehr „Traffic“ müssen Sie etwas aktiv tun, denn von alleine kommen nur dann Besucher, wenn Sie schon eine sehr hohe Markenbekanntheit haben oder prominent sind. Da das die wenigsten von sich behaupten können, müssen Sie also Ihre Präsenz in den digitalen Kanälen dauerhaft erhöhen. Das können Sie, indem Sie entweder Online-Kampagnen schalten, „Traffic“ von gut besuchten Seiten, wie zum Beispiel Immobilienportalen auf Ihre Seite leiten oder über vorhandene analoge Kommunikationskanäle etwa mit Farmingkarten dazu aufrufen, Ihre Webseite oder Landingpage zu besuchen. Haben Sie das geschafft, kann nun der Erfolg Ihrer Inhalte, Formulare und Handlungsaufforderungen analysiert werden. Das geschieht bei Google Analytics üblicherweise über das Einfügen eines sogenannten „Pixel“ an die Stelle der Webseite, die bewertet werden soll. Der „Pixel“ ist dabei nichts anderes als eine Art Kontrastmittel, das Google Analytics erkennt, beim Messen berücksichtigt und als Konversionsrate sichtbar macht. Sie können damit testen, ob Ihre Handlungsaufforderung möglicherweise zu spät erfolgt oder wirkungslos ist. Wenn auf 1000 Seitenbesuchen nur eine messbare Kontaktaufnahme erfolgt, ist das zu wenig. Für die Ursache gibt es viele Gründe. Niedrige Konversionsraten entstehen, wenn dem Besucher zu viel Text zugemutet wird, der Inhalt Schwächen aufweist oder die Bedürfnislage des Kunden nicht getroffen wird. Auch die Marktlage beeinflusst diese Raten. In Vertriebsgebieten mit hoher Nachfrage aber wenig Immobilienangeboten werden Sie trotz guter Inhalte nur wenige verkaufsbereite Eigentümer finden.
In die Rolle des Kunden schlüpfen
Gleichwohl stochern Sie bei Google Analytics vor allem in Zahlenwerken herum, deren richtige Interpretation schon etwas Erfahrung oder viele Tests benötigt. Einfacher geht es Dank vieler kleiner Online-Werkzeuge, die es inzwischen für die Analyse von Webseiten gibt. Mit der Webanwendung Mouseflow können Sie beispielsweise ganze Internetsitzungen der Webseiten-Nutzer aufzeichnen. Wie ein Film lassen sich die Besuche dann abspielen. Auf diese Weise begeben wir uns in die Perspektive des potentiellen Kunden und betrachten die Webseite aus seinen Augen. Das ist praktisch, wenn man zum Beispiel eine eigene Leadmaschine benutzt und überprüfen möchte, ob sie nutzerfreundlich ist.
Nutzerfreundlichkeit messen und Kunden qualifizieren
Die Faustregel: Je mehr Daten abgefragt werden, desto geringer ist die Konversion. In weiterer Abhängigkeit dazu steht jedoch die Qualität der generierten Kontaktanfrage, auch Lead genannt. Ist das Bedürfnis des Kunden groß, wird er auch mehr Informationen über sich preisgeben. Ist das Bedürfnis gering, bricht er früher ab. In Nachfrage starken Regionen sind nicht verkaufsbereite Eigentümer beispielsweise durchaus an einer Bewertung der Immobilie interessiert, jedoch nicht an einer baldigen Transaktion. Trotzdem ist der Kontakt in der Datenbank gut aufgehoben. Denn weitere Aktionen können folgen: Der Newsletter, regelmäßige Informationen rund um die Immobilie, Spezialthemen. Über das sogenannte Content-Marketing wird ein mit dem Unternehmen verbundener Kontakt begleitet und mit immer mehr Interessensmerkmalen versehen. Auf diese Weise können passende Inhalte immer zielgerichteter dem Kunden angeboten werden, bis er schließlich verkaufsbereit ist.