Ob Exposé, Checkliste, Unternehmensbroschüre oder e-Book — fast immer werden tieferführende Inhalte per PDF verschickt. Im Online-Marketing ist dieses Dateiformat aber nur bei wenigen Ausnahmen zielführend. Denn PDFs können nicht getrackt werden und sorgen dafür, dass die eigene Webseite als Markenbasis verlassen wird. Genau das Gegenteil soll aber erreicht werden.
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Natürlich ist es naheliegend, bei Akquise- oder Vermarktungsprozessen Inhalte für die Zielgruppe in einem PDF zu bündeln und dann per E-Mail zu verschicken. Praktisch eben. Doch bequem zu lesen sind solche Dokumente eigentlich nie. Weder am Bildschirm des Laptops und schon gar nicht auf einem Handy. Denn das PDF wird als Ganzes passend zur Größe des Displays skaliert und damit schlecht lesbar. Zudem wird eine Datei lokal nutzbar gemacht. Das mag für den Empfänger Vorteile haben, für den Versender aber ergibt sich darauf eine Blackbox. Denn er kann nach dem Versand nicht feststellen, ob das PDF tatsächlich auch gelesen wurde. Allenfalls die Öffnung und der Klick auf einen Link lässt sich von der E-Mail- oder Maklersoftware noch nachvollziehen, danach wird‘s duster. Besser geht es, wenn der Empfänger Zugriff auf eine Webanwendung bekommt, er also nach der Information per E-Mail immer wieder in den Markenhafen zurückgeführt wird.
Exposés
Interaktive Exposés bieten CRM-Hersteller wie OnOffice, Flowfact oder Propstack bereits seit längerem an. Auch hier wird auf das PDF verzichtet mit dem Vorteil, dass gemessen werden kann, wie oft und wie lange sich ein Interessent mit dem Exposé beschäftigt hat. Doch die Verweildauer landet eben nicht auf der Webseite des Immobilienprofis, sondern auf dem Server des CRM-Herstellers. Das lässt sich allerdings ändern. Denn die genannten Firmen bieten ihren Kunden auch die Nutzung einer API-Schnittstelle. Mit dieser Direktverbindung zwischen Webseite und CRM ist es möglich, die gesamte Zeit, die sich der Interessent mit einem Exposé beschäftigt, auf die eigene Webseite zu leiten. Die dadurch ausgelöste Erhöhung der Relevanz des Webinhalts ist enorm. Unsere Messungen haben durchschnittliche Verweildauern zwischen 8 und 12 Minuten pro Webseitenbesuch ergeben. Das sind Werte, die Seiten von Kleinunternehmen nur äußerst selten erreichen. Zum Vergleich: Die durchschnittliche Nutzung einer Webseite liegt in Deutschland bei circa 30 Sekunden! Bild.de erreicht im Schnitt etwas über 5 Minuten. Außerdem steigt angesichts der hohen Nachfrage logischerweise auch der Traffic auf der Seite des Immobilienunternehmers. Es kommen deutlich mehr Nutzer als je zuvor und das, ohne eine Google Adwords Kamapgne anfahren zu müssen.
360 Grad-Touren
Auch Onlinebegehungen verursachen hohe Verweildauern. Leider konnte man in der Vergangenheit diese nicht nutzen, weil die Touren als so genanntes iframe eingebunden werden. Damit befand sich quasi ein anderer Server auf der Webseite. Noch schlimmer ist jedoch der Trend, wegen der 360 Grad-Tour von der eigenen Webseite wegzuführen auf eine externe Landingpage. Das ist wirklich völliger Unsinn. Gute Anbieter stellen wie beim Beispiel der CRM-Hersteller eine API zur Verfügung. Damit befindet sich die Tour auf dem eigenen Server, ergo auf der eigenen Webseite. Die Verweildauer wird komplett dort verbucht.
Checklisten
Die Idee, potenziellen Kunden praktische Hilfestellungen an die Hand zu geben, ist prima. Auch hier gilt der Grundsatz: Binde den Eigentümer eng an dich und ermögliche kurze Wege, um mit dir in Kontakt treten zu können. Das geht mit PDFs nur rudimentär. Denn insbesondere Checklisten funktionieren eigentlich nur, wenn sie ausgedruckt werden. Genau das aber würde dafür sorgen, dass wir keine Unterstützung anbieten können. Bei einer online geführten Checkliste hingegen erkennt das System automatisch, was dem Eigentümer noch fehlt und kann entsprechend Hilfe anbieten. Das ist echter Kundenservice und trifft auf echte Bedürfnisse. Außerdem kann der Eigentümer die Checkliste überall und jederzeit mit sich führen, bequem als Link auf dem Smartphone, dem Tablet oder Laptop. Außerdem erhält der Eigentümer regelmäßig Erinnerungen und Tipps, was noch fehlt und was die nächsten Schritte sind. Die generierte Verweildauer wird stets der eigenen Webseite zugerechnet, was wiederum die Relevanz erhöht und damit auch das SEO-Ranking.
eBook
Ähnlich verhält es sich mit eBooks und so genannten Whitepapers. Die Idee ist, dass diese Digitaldossiers Mehrwerte enthalten, damit der Anreiz groß genug ist, eine E-Mail-Adresse für das Herunterladen zu generieren. Viele Funnel-Systeme funktionieren auf diese Weise. Dagegen ist auch nichts einzuwenden — wenn die Folgemails immer wieder auf die eigene Webseite zurückführen und nicht alles in der E-Mail verraten. Hier kann als Ausnahme das PDF in der Funktion eines Köders tatsächlich zulässig sein. Denn in aller Regel ist das heruntergeladene eBook schnell wieder vergessen. Werden die Inhalte des eBooks aber auf der Webseite hinterlegt und permanent aktiviert, steigen auch mit dieser Methode die Zugriffe auf der Webseite und steigern Verweildauer und die Berührungspunkte mit dem Immobilienunternehmen.
Illustration: Wordliner GmbH