Meine erste Google Ads-Kampagne liegt schon mehr als 10 Jahre zurück. Und sie war ein Fiasko. In wenigen Tagen verpulverte ich einige hundert Euro – ohne Erfolg. Fehlende Klicks waren nicht das Problem, schließlich zogen gerade die mir einen Euro nach dem anderen aus der Tasche. Letztlich stand ich mir einfach nur selbst im Weg: Ich war unerfahren und hatte keine Ahnung, wie man die richtigen Zielgruppen erreicht.
Von Jan Kricheldorf
So wie mir ging es schon vielen anderen auch. Mal ausprobieren. Kann doch nicht so schwer sein. Tatsächlich aber erfordert das Erzeugen von Leads über Kampagnen eine Menge Erfahrung und einen geschulten Blick für das Justieren der richtigen Zielgruppen.
Realistische Ziele setzen
Aber mal ganz von vorne. Wer eine Kampagne starten möchte, sollte zunächst erst einmal analysieren, welche Ziele überhaupt realistisch sind. Lohnt es sich in einen Markt einzutreten, der immer maximalen Wettbewerb bedeutet? Das hat etwas wie beim DFB-Pokal, wo die Kleinen gegen die Großen spielen und alle paar Jahre auch mal eine vierklassige Mannschaft das Achtelfinale erreicht. Beim Onlinemarketing ist inzwischen fast nur noch Champions League, denn die meisten Keywords wie „Immobilie verkaufen“ oder „bewerten“, sind hart umkämpft. Entsprechend hoch sind die Preise des Bieterverfahrens bei Google. In München liegen die Klickpreise gern einmal bei 8 Euro. Hatte ich vor 10 Jahren „nur“ hunderte Euro verbrannt, können Sie heute innerhalb weniger Tage tausende Euro verbraten, ohne Ihrem Ziel auch nur ein Stückchen näher gekommen zu sein.
Preise analysieren
Bevor also eine Kampagne angelegt wird, sollten Sie analysieren, wie teuer der Klick circa sein wird. Das können Sie mit Analyse-Tools wie Sistrix. Dort sehen Sie auch, wie hoch das Suchvolumen ist, denn es bringt ja wenig, wenn Sie Ihre Keywords auf Begriffe festlegen, die kaum gesucht werden. Die Basics kennen Sie ja: Bei einer Ad-Anzeige legen Sie einen Anzeigentext gepaart mit Suchbegriffen fest, der dann in der Suche angezeigt wird. Sie bezahlen für die Klicks auf die Anzeige. Oder Sie gestalten eine so genannte Displayanzeige, die auf externen Partner-Seiten von Google sichtbar werden. Das kennen Sie vom Remarketing, wenn Sie tagelang von Schuhwerbung verfolgt werden, weil Sie bei Amazon nach Schuhen gesucht haben.
Erst testen, dann optimieren
Ob sich Google oder Facebook Ads für Sie lohnt, wird sich erst dann sicher bestimmen lassen, wenn Sie eine initiale Kampagne starten, um zu testen, wie Ihr Wettbewerbsumfeld reagiert und was die Klicks tatsächlich kosten. Diese muss dann über einen langen Zeitraum optimiert werden. Denn bei Google setzen Sie sich permanent einem Bieterverfahren aus. Bewertet werden vom Spielmacher Google aber nicht nur die Höhe des Gebots, sondern auch die Anzeigenqualität. Je besser Ihre Anzeige auf die Suchbedürfnisse Ihrer Zielgruppe und die Keywords passt, desto weniger müssen Sie an Geld aufwenden, um ganz oben angezeigt zu werden. Damit will Google vermeiden, dass die User enttäuscht werden. Wenn nach Äpfeln gesucht wird, sollen nicht Birnen oben auftauchen. Irgendwie logisch und doch sehr kompliziert. Denn Sie müssen auch in der Lage sein, um die Ecke zu denken.
Das Ziel über den Umweg erreichen
Das Keyword „Immobilienmakler + Ort“ ist teuer, „Pflegeheim + Ort“ aber nicht. Auf dem ersten Blick haben beide Keywords kaum etwas miteinander zu tun. Doch worum geht es? Denken Sie an Ihr Ziel. Sie wollen Leads generieren, um Aufträge zu gewinnen. Bei „Immobilienmakler + Ort“ werden Sie es sich kaum leisten können, immer oben angezeigt zu werden. Das ist einfach zu teuer. Die Werbeflächen beim anderen Keyword sind aber frei. Klar, Pflegeheime müssen nicht werben, denn Sie platzen auch so aus allen Nähten. Aber was haben Sie damit zu tun? Eine ganze Menge! Denn klar ist auch, dass wenn ein Pflegeheimplatz gefunden wird, eine Immobilie oder Wohnung frei wird. Sie wissen nur noch nicht, ob die Person Mieter oder Eigentümer war. Im Onlinemarketing können Sie nun aber nicht gleich mit der Tür ins Haus fallen. Denn wenn Sie in der Google-Anzeige jetzt gleich mit Ihrem Leistungskatalog daherkommen, werden Sie kaum erfolgreich sein. Denn die Bedürfnislage des Suchenden ist ja eine ganz andere. Er möchte einen Pflegeheimplatz finden und keinen Makler. Helfen Sie ihm aber bei seiner Mission können Sie dennoch etwas erreichen: nämlich eine qualifizierte Kontaktaufnahme im Vormarkt. Wie das? Zum Beispiel indem Sie der Zielgruppe einen Ratgeber anbieten mit dem Titel „So finden Sie einen Pflegeheimplatz in Hintertupfingen. Zehn wertvolle Tipps für Betroffene und Angehörige“. Dieses E-Book muss natürlich heruntergeladen werden, was nur geht, wenn der Suchende Ihnen eine E-Mail-Adresse abgibt und der Kontaktaufnahme zustimmt. Haben Sie erstmal seine E-Mail-Adresse können Sie nun den Kunden zum Beispiel über einen E-Mail-Funnel bei seinem Bedürfnis so lange automatisch begleiten, bis er soweit ist, um die Immobilie zu bewerten und schlussendlich zu verkaufen. Wenn Sie ihm mit so wertvollen Tipps geholfen und dabei auch noch Ihre Expertise bewiesen haben: Warum soll er dann noch „Immobilienmakler + Ort“ in die Suchmaschine eingeben?