Die anhaltende Objektknappheit an den Immobilien-Märkten verlagert die Akquise immer mehr auf digitale Kanäle. Denn dort können immer noch Aufträge gewonnen werden. Allerdings in einem wachsenden Wettbewerbsumfeld: McMakler, Homeday, Leadhändler und „traditionelle“ Makler — wie Startups ihre analoge Konkurrenz nennen — kämpfen um die Gunst von Eigentümern und Verkäufern. Jeder mit seinen Mitteln.
Von Jan Kricheldorf
Letztes Jahr wuchs der Umsatz des Berliner Startups Zalando nach eigenen Angaben um eine Milliarde auf insgesamt 6,5 Milliarden Euro mit einem Gewinn von circa 225 Millionen Euro. Das war nicht immer so. In den ersten Jahren nach Gründung schrieb das Unternehmen vier Jahre in Folge noch Millionen Verluste, erst 2014 ging es in die Gewinnzone. Indes dürften die Investoren zufrieden sein. Das Warten hat sich gelohnt. Nur Amazon und Otto schneiden im Online-Handel noch besser ab.
Eine-Milliarde-Marke geknackt
Auch in der Immobilienbranche wurde kürzlich eine Milliarde Euro gefeiert. Allerdings ging es bei McMakler nicht um eine Milliarde Umsatz, sondern um eine Milliarde Transaktionsvolumen. Gleichwohl wurde die wichtige Marke gefeiert, sicher auch um Investoren zu signalisieren, dass die Marschrichtung stimmt. Ob sich das Unternehmen aber ähnlich entwickelt wie Zalando, bleibt vorerst abzuwarten, auch wenn sich Geschäftsführer Felix Jahn, sicher ist, dass das Geschäftsmodell skalierbar ist und damit eine gutes Renditegeschäft wird. „Wir haben verschiedene Szenarien ausgearbeitet, die wir für sehr erfolgsversprechend halten und die wir in einzelnen Märkten bereits getestet haben. Wir sind sehr zuversichtlich, dass wir damit den Käufern, Verkäufern und Maklern ein noch besseres Produkt anbieten können.“
Der umkämpfte Markt
So richtig Startup ist McMakler aber nicht mehr, denn das Unternehmen ist mittlerweile seit mehr als fünf Jahren am Markt. Und noch schreibt der digitale Bundesmakler auch keine Gewinne. Darüber kann auch die Milliarden-Feier nicht hinwegtäuschen. Das Unternehmen muss sich gegen die wachsende Konkurrenz behaupten und die kommt von mehreren Seiten. Homeday, ehemals als Leadhändler gestartet, fischt genau im selben Becken und mit demselben Ansatz wie McMakler: effiziente Strukturen im Backoffice, bei der Akquise und bei der Leistungserbringung sollen der Garant dafür sein, den Kunden eine preiswerte, aber qualitativ hochwertige Dienstleistung zu bieten. Keiner der beiden Anbieter möchte dabei Makler ersetzen. Vielmehr geht es darum, den Makler auf seine vermeintlich einzige Fähigkeit zu reduzieren: Zu verkaufen. Um Auftragsgewinnung, nervige Unterlagenaufbereitung oder lästige Anrufe muss sich die geschundene Maklerseele dann nicht mehr kümmern. „Dadurch kann er sich auf das Wesentliche konzentrieren.“
800 Makler-Bewerbungen im Monat
Tatsächlich scheint das Konzept für viele Makler auch interessant. Glaubt man den Aussagen von McMakler, erreicht das Unternehmen monatlich 800 Bewerbungen, wovon sich aber nur 20 qualifizieren. Ein Indiz dafür, so McMakler-Chef Felix Jahn, dass sein Unternehmen nur für Qualitätsmakler offensteht und nicht für die, die vom Küchentisch aus operieren. Zweifellos bieten die Startups viele Vorteile und so ist es wohl auch Typsache, wer sich den Neuen zuwendet. Selbstständige Makler mit wenig Ambition auf eigenes Wachstum passen perfekt in das Schema, während die Unternehmertypen unter den Dienstleistern sich deplatziert vorkommen würden. Homedays Strategie ist es deshalb, durch die Hintertür zu überzeugen. Die Makler werden nicht angestellt, sondern nutzen als Selbstständige die Vorzüge der Marke und können auch ihr eigenes Unternehmen noch parallel fortführen. Das Startup hofft, mit der regelmäßigen Vergabe von Aufträgen überzeugen zu können und den Partner langfristig an das Unternehmen zu binden. Bis zu drei Aufträge pro Monat sollen es sein.
Vor-Ort-Makler gegen Online-Makler
Sowohl Homeday als auch McMakler setzen auf Präsenzmakler vor Ort. Das ist zweifellos die richtige Strategie, um nachhaltig im Markt anzukommen. Dennoch werden sie in den kommenden Jahren nicht vermeiden können, beim Kunden als Online-Makler wahrgenommen zu werden. Deswegen betont der Werbespot von Homeday, dass es sich bei den Maklern um „richtige“ Makler handelt. Das mag auch so sein, wenngleich bezweifelt werden darf, ob das Qualitätsversprechen gehalten werden kann, wenn der Makler nur noch auf die Rolle des Transaktionsmanagers reduziert wird. Denn auf diese Weise wird der Eindruck in der Zielgruppe verstärkt, dass Makler eben doch nur der teuerste Schlüsseldienst Deutschlands sind, wenn sie mehr oder weniger auf die Besichtigung vor Ort beschränkt werden. Ob das nachhaltig ist, wird sich zeigen, denn spätestens mit dem Einführen der bundesweiten Split-Provision werden beide Unternehmen ihre Preisstrategie ändern müssen.
Was bringt die Split-Provision den Startups?
Derzeit werben noch beide Startups damit, dass der Service für Eigentümer kostenlos ist. Nach neuer Gesetzeslage wird das nicht mehr möglich sein. Auch der Eigentümer wird dann also überzeugt werden müssen, nun für die Dienstleistung zu zahlen haben, obwohl die beiden Marken über Jahre betont haben, dass das genau nicht der Fall ist. Ob die Eigentümergewinnung über Telefon und digitale Prozesse dann genauso gut funktionieren wie bisher, steht noch in den Sternen.
Spielt die Split-Provision den traditionellen Maklern im digitalen Wettbewerb in die Hände?
„Traditionelle“ Makler sind es hingegen gewohnt, den Eigentümer von ihrer Expertise zu überzeugen. Insbesondere in den Regionen, wo Innenprovision und Split-Provision üblich sind. Diese Marktposition wurde über viele Jahre hinweg persönlich aufgebaut, man profitiert von hoher regionaler Bekanntheit und lokalen Empfehlungsgebern, das Unternehmen ist vor Ort greifbar. Digital allerdings haben die Traditionsmakler den neuen Marktteilnehmern wenig entgegenzusetzen.
Die Defizite-Liste ist lang: Das fängt bei der Webseite an, die bei den meisten Unternehmen immer noch auf Vermarktung gepolt ist statt auf Akquise. Dazu paaren sich die Unfähigkeit, die eigenen Stärken und Mehrwerte digital in den Zielgruppen zu platzieren, suboptimale Erreichbarkeit für potenzielle Auftraggeber, der Ankauf teurer Leads, umständliche Vermarktungsprozesse, gefährliches Halbwissen über Suchmaschinenmarketing. Halten wir fest: Digital wird immer noch rumgewurschtelt, selten mit Konzept, System und Strategie. Innovationsgeist, Netzwerke, Kooperationen, Allianzen, Einkaufsgemeinschaften — sind beim Gros der Unternehmen so gut wie nicht vorhanden.
Traditionsmakler in der digitalen Welt
Und doch, so langsam tut sich etwas. Immer mehr Traditionsmakler sehen inzwischen auch die Chancen der Digitalisierung. So zum Beispiel das Stuttgarter Unternehmen Königskinder Immobilien, die ein erfolgreiches digitales Konzept aus einer anderen Branche für sich adaptiert haben. Die firmeneigene Plattform Wir-kaufen-deine-Immobilie basiert auf dem Prinzip von Wir-kaufen-dein-Auto und stellt einen Ankaufsmarktplatz dar. Wer sein Immobilienprofil angibt, bekommt ein Kaufangebot, das — wie man es von Wir-kaufen-dein-Auto kennt — nicht sonderlich berauschend ist.
Eigentümer, die keinen Druck haben, werden so ein Angebot nicht annehmen. Doch daran hat das Stuttgarter Unternehmen natürlich schon gedacht und empfiehlt dann die hauseigenen Makler, die durch ihre langjährige Erfahrung am Markt und eine Datenbank voller Suchaufträge einen viel besseren Verkaufspreis rausholen können als ursprünglich angeboten wurde.
Digitale Chancen nutzen
Auch die Diskrepanz zwischen den Vorstellungen der Verkäufer und der Durchsetzungsfähigkeit am Markt wurde schon bedacht, indem die Preisvorstellungen des Eigentümers abgefragt werden. Auf diese Weise stellen die Königskinder fest, ob der Eigentümer angestachelt von überhitzten Märkten Dollarzeichen in den Augen hat oder sogar unter Marktwert verkaufen würde. Mit welchem Typ das Stuttgarter Unternehmen es auch immer zu tun bekommt, es geschieht mit System. Damit teilt Königskinder Immobilien schon eine wichtige Gemeinsamkeit mit der digitalen Konkurrenz.
Digitale Unternehmen haben immer den Drang möglichst schnell zu skalieren, also über ein schematisch einheitliches System höchste Effizienz zu erreichen und möglichst schnell abzuschließen. Aber lässt sich ein Markt, der von hoch individuellen Verkaufsursachen geprägt ist, durch Digitalisierung tatsächlich binnen weniger Jahre erobern?
Wachstum ohne Investoren?
Die Wachstumsquoten beider Unternehmen sind in der Tat beeindruckend, wenngleich die hohen Zuwachsraten vor allem durch die hohen Investitionen erreicht wurden und sich nicht aus dem Umsatz des Unternehmens selbst heraus entwickelt haben. Erst letztes Jahr wurden 50 Millionen Euro bei McMakler nachgeschossen, es soll nach Frankreich expandiert werden. Für die Umsetzung des Vorhabens stehen 550 festangestellte Mitarbeiter zur Verfügung. Das klingt nach einer Erfolgsgeschichte, doch der Kurs fußt auf enormen Ausgaben, die wieder eingespielt werden müssen.
Bei Homeday steht kein geringerer als Springer als Investor ein und sorgt außerdem für die nötige Reichweite in den Konzernkanälen. Doch auch ein Medienmogul wie Springer hat beim Durchführen seiner Digitaloffensive noch nicht immer lukrative Erlösmodelle. Eine Redaktion wie die der Bild könne trotz hoher Zuwachsquoten mit digitalen Abo-Modellen bei weitem nicht kostendeckend finanziert werden, räumt Bild-Chef Julian Reichelt selbst ein.
Kalkulierter Kollateralschaden
Digitale Unternehmen wetteifern oft um das Prinzip „The Winner takes it all“ und stehen damit unter enormem Erfolgsdruck. Liefern sie nicht, springen die Investoren über kurz oder lang ab. Homeday-Gründer und Geschäftsführer Steffen Wicker hat diese Erfahrung schon einmal gemacht. Sein erstes Startup Simfy war sicher gut gedacht, konnte sich am Markt aber nicht durchsetzen und ging schließlich pleite. Das Wettrüsten um Musik-Streaming-Dienste gewann schließlich Spotify. Lange getrauert wird in der Szene nicht. Scheitern gilt in der Gründerszene keineswegs als Schande. Dass von 10 Startups nur eins wirklich skaliert und Millionen Gewinne abwirft, während die anderen vor sich hindümpeln oder pleite gehen, ist bei Business Angels kalkulierter Kollateralschaden.
Wie viel Geduld werden die Investoren von McMakler und Homeday also aufbringen? Noch einmal fünf Jahre? Und was ist, wenn die Strategie scheitert?
Von den Disruptoren lernen
Lernen kann die Branche aber trotzdem von den beiden Disruptoren. Denn was die Prinzipien angeht, liegen die Startups richtig: Effizienz, klare Systeme und unternehmerisches Handeln sind die Voraussetzungen, um einem Markt standzuhalten, der auch weiterhin von starker Objektknappheit geprägt sein wird und die Politik dazu bringen wird, auch weiterhin zu regulieren, was das Zeug hält.
Wenige Player oder vielfältiger Markt
Symptombekämpfung statt Ursachenbehebung. Wie wird das Wettrüsten ausgehen? Verlieren wir den Markt an wenige Player, die die Spielregeln vorgeben, so wie Google? Heißt es am Ende also wirklich „The Winner takes it all“ oder blicken wir auf einen vielfältigen, lebendigen Markt in einem fairen Wettbewerbsumfeld?
„Wir stellen im Monat 20 bis 30 Makler ein.“
Im Oktober des vergangenen Jahres hat der Immobiliendienstleister McMakler mit 1,25 Milliarden Euro Transaktionsvolumen die magische eine Milliarden-Marke deutlich überschritten. Im Vergleich zu 2018 hat sich das vermittelte Immobilienvolumen damit mehr als verdoppelt. Im Interview erklärt Geschäftsführer Fekix Jahn, wie digital McMakler aufgestellt ist, wie stark das Unternehmen wächst und wie es auf die Einführung der Split-Provision reagieren will.
AIZ: Was unterscheidet McMakler von Franchise-Unternehmen?
Felix Jahn: Wir haben im letzten Jahr eine Technologie-Plattform entwickelt, die es uns erlaubt, deutschlandweit schnell ein großes Netzwerk von Maklern aufzubauen. Im Unterschied zu anderen Marktteilnehmern sind alle Makler bei uns angestellt. Dadurch sind wir effizient, produktiv und ermöglichen höchste Qualität im gesamten Prozess der Immobilienvermarktung.
Sie haben im Moment circa 270 Immobilienmakler beschäftigt. Und es sollen noch mehr werden…
Das ist richtig. Wir kriegen jeden Monat etwa 800 Bewerbungen für die Maklerstellen und wir stellen im Monat 20 bis 30 Makler bei uns an, denen wir planbare und überdurchschnittliche Verdienstmöglichkeiten anbieten. Das liegt daran, dass sie über uns erheblich mehr Aufträge bekommen als in der Selbstständigkeit, so dass sie am Ende unterm Strich mehr verdienen und durch unsere Technologie effizienter arbeiten als bisher.
Wie machen Sie das?
Wir haben über die Jahre einen zweistelligen Millionenbetrag in Machine Learning investiert. Wir bereiten Transaktionsdaten selber auf, so dass beispielsweise aktuelle Marktentwicklungen den Makler stets zugänglich sind und wir entlasten ihn auch während der gesamten Wertschöpfungskette. Er kann sich voll und ganz auf den Kunden konzentrieren.
Sie haben kürzlich eine Milliarde Transaktionsvolumen gefeiert. Wie viel Provisionsumsatz machen Sie im Jahr?
Das ist eine Zahl, die wir nicht rausgeben.
Noch werben Sie mit Dienstleistungen, die für den Verkäufer kostenlos sind. Das wird sich ja bald ändern. Wie gehen Sie damit um?
Wenn sich die gesetzliche Regelung ändert, dann werden wir uns anpassen. Wir haben verschiedene Szenarien ausgearbeitet, die wir für sehr erfolgsversprechend halten und die wir in einzelnen Märkten bereits getestet haben. Wir sind sehr zuversichtlich, dass wir damit den Käufern, Verkäufern und Maklern ein noch besseres Produkt anbieten können.
Immobilienankauf mit System
Um neue Immobilien zu gewinnen, hat der Geschäftsführer der Königskinder Immobilien GmbH Leon Djolaj sich eine eigene Internetplattform zugelegt. „Wir-kaufen-deine-immobilie.de“ zielt darauf ab Immobilien anzukaufen. Erst wenn die Ankaufsverhandlungen scheitern, kommen die Makler ins Spiel.
AIZ: Was ist das Konzept von „Wir kaufen deine Immobilie?“
Leon Djolaj: Unser Konzept ist ähnlich wie das von „Wir kaufen dein Auto“. Wir bieten also die Möglichkeit, die Immobilie vom Eigentümer direkt mit einem Abschlag zu kaufen.
Wie genau kann man sich das vorstellen? Wie läuft das ab?
Ganz unkompliziert. Der Verkäufer geht auf unsere Website und findet dort ein Formular mit Fragen zum Profil seiner Immobilie. Nachdem er diese beantwortet hat, wird er persönlich kontaktiert, um noch eventuelle zusätzliche Fragen zu klären. Danach folgt ein unverbindliches Angebot. Sollte der Verkäufer dann noch Interesse am Verkauf seiner Immobilie haben, vereinbaren wir einen persönlichen Vor-Ort-Termin mit einem Gutachter der jeweiligen Gemeinde. Am Ende entscheidet der Verkäufer, ob er seine Immobilie zu dem vorgeschlagenen Preis an uns direkt verkauft oder auch nicht.
Welches Ziel verfolgen Sie mit diesem Konzept?
Wir möchten den Hausverkauf einfacher und direkter gestalten, ohne Umwege der Vermarktung. Viele Verkäufer scheuen den Weg zum Makler und möchten sich durch uns erstmal eine Idee über den Wert ihrer Immobilie verschaffen. Sollten den Eigentümern der vorgeschlagene Preis dann doch noch zu niedrig sein, können wir sie direkt an einen Makler vermitteln.
Wie hoch ist Ihre Erfolgsrate dabei?
Wir kaufen circa 3-5 Immobilien monatlich an und wir verkaufen so circa 2 bis 5 Immobilien im Monat.
Das heißt, Sie treten einmal als Käufer an den Markt, sollten Sie sich aber nicht preiseinig werden, dann aktivieren Sie Ihre Vermarkter?
Jede Immobilie kann noch so gut bewertet werden, am Ende verkauft sie sich zu dem Preis, den der Markt zulässt. Wenn das Angebot für uns nicht attraktiv ist oder dem Verkäufer das Angebot zu niedrig ist, heißt das noch nicht, dass wir dem Kunden nicht weiterhelfen können.
Sie beginnen im Privatverkauf, ohne den professionellen Verkauf auszuschließen?
Genau. Wenn wir einmal dran sind, können wir die komplette Klaviatur des Immobilienverkaufs abbilden. Scheitert der Ankauf, können wir immer noch ein gutes Geschäft machen, indem wir unsere Immobilienmakler ins Rennen schicken. Das hebt uns von den meisten Wettbewerbern ab.
„Wir wollen Makler nicht ersetzen.“
Homeday gehört zu den wachstumsstärksten Maklerunternehmen in Deutschland. Die Plattform für Immobilienverkäufer wirbt vor allem damit, dass Verkäufer keine Provision zahlen müssen. Im Interview erzählt Vice President Sales Fabian Bender, was die Einführung der Split-Provision für Homeday ändert, wo Homeday sich am Markt sieht und wie das Unternehmen profitabel werden will.
AIZ: Welche Mission verfolgt Homeday?
Fabian Bender: Der Ansatz von Homeday ist, dass wir glauben, eine sehr viel bessere Makler-Dienstleistung anbieten zu können, die nicht so teuer sein muss wie aktuell. Trotzdem wollen wir ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Alles was man von einem klassischen Makler an Service und Dienstleistung erwarten kann, bekommt man bei uns zu einem sehr viel günstigeren Preis.
Wie wird das funktionieren, wenn die Split-Provision gesetzlich vorgegeben wird?
Wir werden auch zukünftig die Provision niedriger halten, als das andere Wettbewerber anbieten, und glauben, dass wir da gut vorbereitet sind. Auch unsere Partner-Makler werden gut vorbereitet sein. Sei es jetzt die Frage, warum der Eigentümer mit Homeday arbeiten sollte, und weil wir glauben, dass eine gute Makler-Dienstleistung nicht teuer sein muss.
Viele traditionelle Makler fühlen sich durch Ihr Geschäftsmodell bedroht und durch Ihre offensive diskreditiert.
Grundsätzlich glauben wir, dass wir dem Markt guttun und dass der Wettbewerb dazu führen wird, dass sich die traditionellen Modelle damit auseinandersetzen müssen, dass Hybridmakler kommen oder vielleicht sogar die Portale einsteigen. Ein ganz wichtiger Punkt ist, dass wir Makler nicht ersetzen wollen, sie das Rückgrat von unserem Geschäftsmodell sind. Der Makler wird neben der Technologie weiterhin ein ganz wichtiger Punkt sein und den können und wollen wir auch nicht digitalisieren.
Wie wird Homeday profitabel?
Aktuell sind wir klar auf Wachstum ausgerichtet, unterstützt durch unsere Investoren. Dass das Unternehmen sich auszahlt, ist auf die Zukunft ausgerichtet. Der Austausch mit Axel Springer ist sehr gut. Wir werden da gut unterstützt, gerade was den Wissenstransfer angeht und was die Erfahrungen anbelangt, die in anderen Ländern von ähnlichen Unternehmen gemacht wurden.
Wir glauben, dass wir durch technologische Effizienz Kostenvorteile weitergeben können. Durch sehr effizientes Marketing über Online-Kanäle sind wir gerade was die Verkaufsaufträge angeht sehr gut aufgestellt, wir können die administrativen Tätigkeiten durch Technologie effizienter darstellen. Diese Effizienzgewinne geben wir an den Kunden weiter.
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