In Folge 9 unserer Serie zu Digitalisierungsprojekten und -konzepten befasst sich Professor Marco Wölfle intensiver mit Kontroll-Checklisten, anhand derer der Erfolg oder Misserfolg von Marketing-Maßnahmen abzuleiten ist.
Von Prof. Dr. Marco Wölfle
„Der Erfolg von Marketing-Maßnahmen lässt sich nicht messen!“ Auf den ersten Blick klingt dieser Satz überzeugend. Gerade bei Immobilien, denen lange Entscheidungsprozesse voraus gehen, und im Bereich des Verkaufs, wo vor allem auch die Objektqualität eine entscheidende Rolle spielt, ist selten bei einer einzelnen Aktion mit etlichen Folgekunden zu rechnen. Auf den zweiten Blick tappt man damit aber gerne in eine Falle, die Psychologen schon länger kennen: Action Bias.
Viel hilft viel — ist das bei (digitaler) Werbung wirklich so?
In der Vermarktung von Immobilien verwechselt man gerne die Menge an Maßnahmen, die gestartet wurden, mit einer Beurteilung von Erfolg im Sinne von Aufwand und Ertrag. Denn es fühlt sich einfach gut an, möglichst viel zu tun. Die Ursache liegt in einer uralten Überlebensstrategie, die sich entwicklungsgeschichtlich in unserer Psychologie festgesetzt hat. Das merkt man spätestens daran, wenn man sich einen Torwart beim Elfmeterschießen vorstellt, der fixiert in der Mitte des Tors steht, statt nach links oder rechts zu springen, wenn ein Schütze anläuft.
Obwohl sich mathematisch sogar beweisen lässt, dass die Fangwahrscheinlichkeit an allen Stellen identisch ist, belohnt unser Verstand immer den, der am
meisten tut. Diesen Effekt sollten wir aber bei der Erfolgsmessung (digitaler) Werbung abschütteln.
Erfolgskontrolle 1 — Erfolge über Summen oder Zeiträume messen
Motto: „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“. Eine typische Customer Journey hat in der Regel eine zweistellige Zahl an Kundenkontakten: offline und online. Daher steht und fällt der Erfolg (digitaler) Marketingstrategien selten mit einzelnen Maßnahmen, jedoch damit, dass die Mehrzahl der Maßnahmen in die richtige Richtung gehen muss. Dies wird besonders sichtbar, wenn Veränderungen vorgenommen werden.
Hilfreich sind Vorher-Nachher-Vergleiche, die in fast allen digitalen Medien gut umsetzbar sind. Homepages bieten in Google Analytics oder vergleichbaren Tools eine Bandbreite an Informationen darüber, wie viele Nutzer die Homepage besuchen, dort mehrere Unterseiten aufrufen oder wie viel Zeit sie auf der Seite verbringen. Auch alle sozialen Medien stellen bereits in ihren Grundfunktionen die Anzahl der Likes und Follows dar. Entwicklertools bieten bei Facebook, Instagram und Co. aber noch genauere
Analysemöglichkeiten des Nutzerverhaltens.
Immer bei Veränderungen der Marketingstrategie oder nach Ergänzung neuer Maßnahmen lohnt es sich doch zu prüfen, ob bei den genannten Kenngrößen Veränderungen eingetreten sind. Gerade Maßnahmen, die einen großen Aufwand verursachen, sollten zumindest über einen gewissen Zeitraum durch Veränderungen digital sichtbar werden. Oder mit anderen Worten: Ob aufwändige Maßnahmen, die keine sichtbaren digitalen Spuren hinterlassen, den Aufwand wert waren, mag sich jeder selbst beantworten.
Zwei Möglichkeiten zu Überprüfungen lassen sich empfehlen: Bei regelmäßigen Kampagnen hilft nach Abschluss einer Kampagne eine Erfolgsbilanz, ob Veränderungen eingetreten sind. Mehrere Kampagnen und deren Aufwands-Erfolgs-Verhältnis zu vergleichen, wäre die logische Folge. Wird nicht im Rundenmodus von Kampagnen gedacht, könnte gut in längeren, aber regelmäßigen Zeitabständen eine Erfolgsbilanz angefertigt werden — zum Beispiel halbjährlich.
Erfolgskontrolle 2 — Interne Checklisten mit leicht überprüfbaren Stichpunkten
Checklisten lohnen sich in vielen Fällen, um den Überblick zu behalten. Erfolgs-Checklisten sollten in der Regel 7 plusminus 2 Stichpunkte enthalten, die Aussagen über Zielerreichung machen. Nicht geeignet für eine Checkliste ist der Stichpunkt „möglichst viel Gewinn machen“. Das Ziel versteht sich quasi von allein. Es ist aber auch zu übergeordnet und zu wenig genau messbar, um auf Erfolge zu prüfen.
Zwischenziele, die leicht sichtbar sind, eignen sich hingegen gut. Wenn die Zahl der Nutzer auf einer Homepage von Zeitpunkt zu Zeitpunkt gesteigert wird, wenn die Anzahl der Follower erhöht wird oder wenn die Anzahl der Rezensionen auf Google zunimmt, dann lässt sich dies wahrscheinlich auf eigene Aktivitäten zurückführen.
Erfolgskontrolle 3 — 1 und 2 kombinieren in externen Checklisten
In der Gründungsphase oder bei der Umgestaltung digitaler Auftritte (Homepage, soziale Medien und so weiter) könnten leicht 7 plusminus 2 Stichpunkte aufnotiert werden. Diese sollten Ziele der Umgestaltung herunterbrechen, um dann vor und nach der Veränderung beurteilt zu werden. Eine Reihe von unvoreingenommenen Bekannten, die ehrliche Urteile abgeben, ist hilfreich, um zu prüfen, ob ein digitaler Auftritt nicht nur den eigenen Ansprüchen genügt, sondern noch wichtiger die gesetzten Ziele in Bezug auf Kunden erfüllt.
Natürlich muss man zugeben, dass fast alle Maßnahmen in diesem Bootcamp darauf hinauslaufen, Maßstäbe des Erfolgs festzulegen und listenartig zu überprüfen. Dies erscheint auf den ersten Blick künstlich und zu wenig an das reale Leben angepasst. Vielleicht lohnt hier aber ein beispielhafter Vergleich mit zwei anderen Branchen: Wie wäre ganz real Ihr Bauchgefühl, wenn Sie beim nächsten Flug in die Ferien wüssten, dass die Piloten diesmal auf die Checklisten vor dem Start verzichtet haben, weil sie ihnen zu unreal vorkommen?
In der Krankenhaushygiene wurden Checklisten im OP-Bereich mit Vorher-Nachher-Überprüfung eingeführt. Es zeigte sich eine Reduktion der Menge an Krankenhauskeimen und entsprechender Infektionskrankheiten um 93 Prozent. Dazu muss man wissen, dass bei lebensrettenden Maßnahmen zuvor mindestens genauso viele Patienten an Infektionen starben wie an der Krankheit, die zum Eingriff geführt hatte und leider nicht erfolgreich abgewehrt werden konnte.
Vielleicht wären Erfolgsüberprüfungen und Kontroll-Checklisten doch mal einen Versuch wert?
Foto: PixelsAway