Newsletter hatten lange Zeit keinen guten Ruf. Doch in den letzten Jahren erleben sie ein Comeback. Denn Online-Marketer haben erkannt: Es geht hier weniger um tatsächliche „News“ als um zielgerichtete Kommunikation — und mit der kann die Zielgruppe nicht nur hervorragend erreicht werden, sondern auch die Auswertungsmöglichkeiten moderner Newsletter-Anbieter bieten große Potenziale.
Von Jan Kricheldorf
Ich höre von immer mehr Leuten, dass sie sich extra Mail-Adressen für den Empfang lästiger Werbemails einrichten, zu dem sie sich bei der letzten Onlineshop-Bestellung bereiterklärt haben. Die Masche ist immer die gleiche: Onlineshops locken mit 10 Prozent Rabatt bei der Newsletter-Anmeldung und spammen Abonnenten von da an mehrmals täglich mit angeblichen Schnäppchenangeboten zu. Kein Wunder, dass diese Art des Newsletter-Marketings längst nicht mehr funktioniert. Für die Immobilienbranche ist dieses Prinzip ohnehin nicht sonderlich interessant. Dennoch können Makler durch gezieltes Newsletter-Marketing erfolgreich Kunden gewinnen.
Der Begriff „News“ ist dabei zunächst einmal irreführend. Gute Newsletter sind weder Mails, die über „Neuigkeiten“ der Immobilienbranche berichten, die für die Beziehung zwischen Makler und Empfänger jedoch völlig irrelevant sind, noch sind es reine Werbemails, die lediglich über die neusten Angebote informieren. Vielmehr geht es darum, gezielt relevante Inhalte für den Newsletter zu schaffen. Das können besondere Aktionen für Newsletter-Abonnenten sein oder auch eine Übersicht der neusten Artikel auf dem eigenen Blog. Die Blog-Beiträge beschäftigen sich dann idealerweise mit auf die Zielgruppe zugeschnittenen Themen. Oftmals empfiehlt es sich, im Newsletter gleich mehrere Themen anzubieten, also auf mehrere verschiedene Beiträge im Blog zu verlinken. So steigt die Wahrscheinlichkeit, dass eines davon den Empfänger anspricht.
Natürlich ist es auch dann möglich, dass Abonnenten sich vom Newsletter abmelden, wenn sie mehrere Mails mit Inhalten erhalten, die sie nicht interessieren. Das ist jedoch nicht unbedingt schlecht. Denn durch diese natürliche Selektion steigt der Anteil der Empfänger, die Ihre Themen tatsächlich ansprechen und die somit im Idealfall zu potenziellen Kunden werden. Wichtig ist dabei, dass Sie Ihre Newsletter zum einen nicht über eine Mailadresse verschicken, die Sie im operativen Geschäft verwenden — denn wenn mehrere Empfänger Ihre Mails als Spam markieren, kann es sein, dass Ihre Mails von nun an standardmäßig bei allen Empfängern im Spam-Ordner landen. Zum anderen sollten Sie unbedingt auf einen professionellen Newsletter-Anbieter zurückgreifen und Ihre Mails nicht einfach über Outlook verschicken.
Denn das hat zudem den Vorteil: Sie können die Reaktionen auf Ihre Newsletter hervorragend auswerten. Sie sehen nicht nur, wie hoch die Öffnungsrate Ihrer Mail ist und welche Links besonders häufig angeklickt wurden. Sie können sogar sehen, welche Mail-Adressen welchen Link angeklickt haben. Das hilft Ihnen bei der Planung Ihrer weiteren Kommunikation. Wenn max.mustermann@gmail.com, dessen Mail-Adresse Sie durch einen länger zurückliegenden Exposé-Versand haben, im letzten Newsletter auf Ihren Artikel zum Thema Energieausweis geklickt hat, liegt die Vermutung nahe, dass er darüber nachdenkt, seine Immobilie bald zu verkaufen, sich aber noch mitten in der Vorbereitungsphase befindet. Jetzt heißt es, ihn davon zu überzeugen, nicht etwa privat, sondern mit einem Makler – und zwar wenn möglich mit Ihnen – zu verkaufen. Dazu stellen Sie in Ihren folgenden Newslettern am besten die Wichtigkeit von Maklerleistungen in den Fokus. Verschicken Sie beispielsweise eine Mail mit Ihrem Ratgeber-Artikel zu den drei größten Fehlern, die Privatverkäufer beim Immobilienverkauf machen, und fügen Sie demselben Newsletter auch gleich ein Fallbeispiel von einem Kunden an, dem Sie zu einem schnellen Verkauf geholfen haben.
Eine wichtige Frage bleibt jedoch noch zu klären: Wie baut man sich eine Abonnenten-Liste auf? Häufig erhalten Sie Mail-Adressen schon dann, wenn Sie Exposés versenden. Wer an einem Kauf interessiert ist, will eventuell später auch mal verkaufen oder erbt kurz nachdem er sich selbst eine Immobilie gekauft hat. Es kann also durchaus sinnvoll sein, mit relevanten Inhalten auch in diese Zielgruppe zu funken, anstatt auf reine Kalt-Akquise zu setzen. Ansonsten gilt: Eigentümer abonnieren Ihren Newsletter dann, wenn Sie ihnen etwas bieten, was sie haben wollen. Besonders gut zum Sammeln von Leads eignen sich daher Online-Bewertungstools oder Ratgeber. Damit sprechen Sie die Zielgruppe besser an als die zu Anfang erwähnten Onlineshops mit einem Rabatt-Code. Denn Sie zeigen direkt: Was Eigentümer von Ihnen erwarten können, ist Expertise und die versenden Sie auch regelmäßig in Ihrem Newsletter. Jemand, der Ihren Ratgeber zum „Wohnen im Alter“ oder zu Scheidungsimmobilien lesen möchte, wird auch an weiteren Immobilien-Themen, die Sie in Ihrem Newsletter behandeln interessiert sein – und durch ihre Tipps ermutigt, irgendwann vielleicht auf Sie zukommen, um Unterstützung beim Verkauf seiner Immobilie zu erhalten.
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