Die meisten Immobilienunternehmen sind lokal verankert, einige regional, wenige überregional. Eine Suchmaschinenoptimierung oder Werbung soll dort wirken, wo sich das Vertriebsgebiet befindet. Wo liegen die Chancen?
Von Jan Kricheldorf
Google ist eine weltweite Textsuchmaschine. Aber sie funktioniert nur dann gut, wenn die Suchenden genau das finden, was sie im Sinn haben. Viele Menschen interessieren sich vor allem für ihr lokales Umfeld. Wenn es um Dienstleistungen geht, wird der Suchbegriff daher oft mit einem Ort oder einer Region verbunden. Denn das Ergebnis soll zum Bedürfnis passen. Leider gibt es dabei oft Missverständnisse. Denn die Suchintention zu einem Keyword kann sehr unterschiedlich sein. So wissen wir schon von der Kombination „Immobilienmakler + Ort“, dass viel mehr Nachfrager diesen Begriff eingeben als Eigentümer. „Haus zu verkaufen“ und „Haus verkaufen“ kann die Maschine Google immer noch schlecht unterscheiden.
Wann sind Keywords Wunschdenken?
Es ist tückisch und leider sind die naheliegenden Keywords nicht immer die effektiven oder haben wenig Suchvolumen. Denn gefunden werden Sie mit Ihren Dienstleistungen nur dann, wenn Menschen das Keyword, das Sie für sinnvoll halten auch wirklich in die Suchmaschine eingeben. Tun sie das nicht, sind Ihre Erwägungen zu einem Keyword reines Wunschdenken und es müssen andere Strategien gefunden werden. Deswegen lohnt es sich bei der Zielgruppe der Eigentümer, auch mal um die Ecke zu denken und zu analysieren, ob sich die gewünschte Zielgruppe auch über anderes Suchverhalten aktivieren lässt.
Der Wettbewerb ist hoch
Viele Immobilienunternehmen suchen in der Kaltakquise nach Eigentümern, doch Begriffe wie „Immobilie bewerten Köln“ haben auf lokaler Ebene sehr wenig Suchvolumen. Die Zahlen schwanken, in diesen Tagen sind es um die 40 Aufrufe pro Monat. Weil diese wenigen Anfragen so begehrt sind, ist der Wettbewerb darum sehr groß. Egal ob Google-Werbung geschaltet wird oder ob eine SEO-Agentur den Begriff nach oben bringen soll — es wird auf jeden Fall teuer. Oft stellen sich dann nicht einmal die gewünschten Ergebnisse ein und Frust kommt auf. Um die Ecke denken, würde bedeuten, dass andere lokale Begriffe erschlossen werden müssen.
Sich den Eigentümer teilen
Wenn wir bei der Zielgruppe der Eigentümer bleiben, fällt bei der Analyse eines sofort auf: sowohl Makler als auch Verwalter und Sachverständige teilen sich Eigentümer als ihre Auftraggeber. Allerdings in unterschiedlichen Marktphasen. Wird bei Suchen der Makler meist direkt mit der Transaktion in Verbindung gebracht, kommt der Verwalter erst danach ins Spiel. Der Sachverständige hingegen kann in jeder Marktphase gerufen werden. Die verschiedenen Immobilienberufe befinden sich zudem in unterschiedlichen Auftragslagen. Makler sind einem sehr viel größeren Wettbewerb ausgesetzt als eine Hausverwaltung. Das spiegelt sich auch im Suchvolumen wider. „Immobilienmakler Köln“ erreicht zwar circa 2350 Aufrufe pro Monat, allerdings befinden sich darunter viele Nachfrager, die nach den Webseiten lokaler Makler suchen und hoffen, Angebote zu finden, die nicht in den Portalen stehen. „Immobilie bewerten Köln“ ist bezogen auf Transaktionen schon deutlich näher am Eigentümer. „Hausverwaltung Köln“ kommt auf 500 Aufrufe pro Monat. Aus User-Fragen zu diesem Keyword entnehmen wir, dass es sich in dieser Gruppe überwiegend um Eigentümer handelt: „Kann man die Hausverwaltung selbst machen?“
Bedürfnisse der Suchenden treffen
Möchte man als Makler nun von solch einem Keyword profitieren, genügt es nicht, eine Anzeige zu schalten oder die Optimierung zu starten, die — nur weil es sich offenbar um einen Eigentümer handelt — auf eine Bewertungsanfrage abzielt. Das würde am Bedürfnis des Suchenden vorbeigehen, eine Hausverwaltung zu finden. Was Sie aber tun können, ist diese Suche zu unterstützen und beispielsweise eine lokale Auswahl an Hausverwaltungen, mit denen Sie kooperieren, zu empfehlen oder die Leistungsverzeichnisse dieser Verwaltungen zum Download anzubieten.
Umdenken in der Branche
Google liebt es, Inhalte zu fördern, die aus lokalen Netzwerken hervortreten und wiederum lokale Auswahlmöglichkeiten enthalten. Makelnde Verwalter profitieren, weil sie den Eigentümer länger entlang der Wertschöpfungskette begleiten können als der Makler. All das spricht sehr für ein Umdenken in der Branche, was die Berufsbilder anbelangt oder zumindest für starke lokal begrenzte Netzwerke von nicht konkurrierenden Immobilienunternehmen oder immobiliennahen Unternehmen untereinander. „Umzugsunternehmen Köln“ bringt es auf 1500 Aufrufe pro Monat durchschnittlich. Das Keyword kann auch auf Mieter zutreffen, doch unter einer so großen Zahl befinden sich auch hunderte Eigentümer, die sich gut in Ihrer Datenbank machen würden.