Eine schöne Webseite ist toll. Allerdings nutzt das nichts, wenn kein Traffic auf der Seite ist. Und wem es nicht gelingt, seine Zielgruppe auf die Webseite zu ziehen, kann keine Sichtbarkeit erzeugen. Mit Hilfe von Analysetools wie Sistrix kann ein jeder sich selbst davon überzeugen, wie die eigene Seite performt. Der Sichtbarkeitsindex ist eine Art DAX für Webseiten, aber längst nicht so wichtig wie die Relevanz.
Von Jan Kricheldorf
Wie und ob eine Webseite gesehen wird, hängt davon ab, aus welcher Perspektive sie betrachtet wird. Und nicht jede Perspektive führt automatisch zu Relevanz. Wer Google-Adwords-Kampagnen schaltet, wird zudem fundamental andere Kritierien im Blick haben, als jemand, der eine Suchmaschinenoptimierung durchführt. Beide Blickwinkel fokussieren auf Suchmaschinen-Marketing, jedoch mit völlig unterschiedlichen Ergebnissen. So zählt bei Kampagnen allein der so genannte Konversionserfolg, also das Generieren von Leads. Um das zu erreichen, nimmt der Marketer auch hohe Abbruchraten in Kauf, denn er muss seine Werbung erst einmal optimieren und erzeugt in der Anfangsphase viel Beifang. Dadurch wird die durchschnittliche Verweildauer der Seite abgesenkt, was einem SEO-Optimierer Sorgenfalten auf die Stirn treibt. Zwischen beiden Marketingbereichen entstehen Zielkonflikte, die sich nicht immer auflösen lassen. Ohnehin aber kann man sich fragen, ob alle Aktivitäten immer über Suchmaschinen-Marketing laufen müssen oder ob es noch andere Möglichkeiten gibt, die Zielgruppe auf die Seite zu bekommen. Die Antwort ist: Ja!
Relevanz ist der Motor
Allzu oft wird außer Acht gelassen, dass der Fokus auf die Relevanz eigentlich der wichtigste Motor ist, um Zielgruppen zu bewegen. Denn beim Suchmaschinenmarketing besteht immer eine direkte Abhängigkeit zu dem, was Menschen tatsächlich suchen. Geht es um das Akquirieren von Immobilien beispielsweise, stürzen sich die meisten auf die Keywords „Immobilienmakler + Ort“. Aber ist diese Kombination tatsächlich die, die zum Auftrag führt? Das so genannte Suchvolumen, also die Menge der Menschen, die dieselben Keywords in die Suchmaschine eingeben, ist oft viel geringer als angenommen. Und auch bei SEO wird allzu oft auf Keywords optimiert, die wenig Suchvolumen haben. Es lohnt sich eine Keyword-Analyse zu machen und zu überlegen, welche Keywords die Zielgruppe benutzt. Als Beispiel nenne ich gerne die Kombination „Pflegeheim + Ort“. Dieses Keyword ist hoch performant, weil es zu wenig Pflegeheime gibt, aber viele pflegebedürftige Menschen, die eines suchen und nach dem Umzug eine Immobilie frei machen, die möglicherweise zum Verkauf steht. Die Zielgruppe stimmt schon einmal, wenngleich es trotzdem nicht ein Erfolgsgarant ist, auf dieses Keyword zu optimieren. Jedenfalls nicht, ohne entsprechende Inhaltsangebote zur Verfügung zu stellen, die der Zielgruppe wirklich helfen. Relevanz ergibt sich immer daraus, ob die Bedürfnisse der Menschen, die vor der Maschine sitzen, befriedigt werden oder nicht. Das hört sich leicht an, ist aber die hohe Kunst des Marketings. Konnten sich Marketing-Mitarbeiter zu analogen Zeiten noch dahinter verstecken, dass die Relevanz nicht gemessen werden konnte, ist heute im Grunde jede Aktivität messbar, auch wenn das künftig durch höhere Datenschutzanforderungen wieder schwerer wird.
Der DAX für Internetseiten
Was auch immer getan wird, um Menschen auf eine Seite zu führen, das so genannte Engagement spiegelt sich immer im Sichtbarkeitsindex wider. Dieser DAX für Internetseiten fräst sich ähnlich wie Google durch das Web und bewertet die Erfolgsquote für Suchmaschinen, Social-Media-Portale und Werbekampagnen. Es werden Keywords und URL-Strukturen ausgelesen, die Auskunft darüber geben, ob eine Seite inhaltlich wächst oder stagniert. Auch Immobilien werden als Inhalte angesehen und so entstehen über die Open-Immo-Schnittstelle oder API mit jeder neuen Immobilie neue Links. Wird die Immobilie nach dem Verkauf aus der Webseite entfernt, sinkt die Sichtbarkeit logischer Weise wieder. Doch viele URLs sind nicht automatisch ein Qualitätsmerkmal für Relevanz, denn wenn kein Traffic in den entsprechenden Seitenbereichen ist, wird das natürlich auch von den Analysetools erfasst. Mit zielgruppengerechten Inhalten in einem Blog sieht das schon etwas anders aus, denn das Interesse in der Zielgruppe bleibt ja weiter bestehen. Es lohnt sich also durchaus, auch ältere Beiträge immer mal wieder in die sozialen Medien zu tragen und dort zu veröffentlichen. Immer nach dem Prinzip, dass das Ziel des Inhalts auf der eigenen Webseite liegt, keine iFrames beschickt oder Inhalte „nativ“ bei Facebook & Co hinterlegt werden. Man kann dieses Prinzip nicht oft genug wiederholen, denn aus unserer täglichen Beratungspraxis wissen wir, dass immer wieder Fehler bei der Distribution von Inhalten gemacht werden, weil es so schön einfach ist, in den Portalen was zu posten. Ja. Nur so kann der Sichtbarkeitsindex einer Seite natürlich nicht wachsen.
Dynamische Inhalte sind wichtige Keywordspender
Regelmäßig unterschätzt wird auch die Tatsache, dass Beiträge, die in Blogs auf der eigenen Webseite veröffentlicht werden, wichtige Keywordspender sind, die im besten Falle auch immer die Bedürfnisse der Zielgruppe erreichen und optimal verbreitet werden. Trifft das zu, haben Sie gleich zwei wichtige Hürden genommen: Die Sichtbarkeit steigt und gleichzeitig die Relevanz.